استحضرت نقاشًا ساخنًا جرى بين مدير عام إحدى الشركات، ومدير إدارة التسويق، حول آلية التسعير الصحيحة لمنتجات الشركة، فكان رأي الأول أن التسعير يخضع لتقدير القيمة المميزة للمنتجات وفق قابلية السوق، دون التقيد بهامش ربح معين، بينما رأى الآخر أن التسعير يجب أن يكون من خلال معادلة واقعية، ينتج عنها أرقام أكثر دقة، تتيح تحديد إجمالي تكاليف كل منتج، وإضافة نسب مقتطعة لبعض المخصصات؛ كالصيانة والتسويق مثلًا، ثم إضافة هامش الربح المراد تحقيقه؛ لتكون المحصلة هي السعر الفعلي للمنتج، ويبقى هامش الربح في أمان، دون مبالغة في تقدير السعر.

الطريقة المثلى

من جانبي، أرى أنَّ كلا الرأيين صحيح من حيث المبدأ، لكنَّ نجاح أي منهما يتوقف على آلية وخطوات التنفيذ، وقبل أن أتعمق في شرح هذه الحالة، هناك جملة تساؤلات قبل تحديد استراتيجية التسعير: ما استراتيجية الشركة نفسها؟ وما أهدافها؟ وما طبيعة منتجاتها؟ وما استراتيجية الشركة نحوها من حيث التطوير، ورفع الجودة؟ وما وضع المنتجات المنافسة في السوق؟ وما حصة ووضع منتج الشركة نفسها؟ ومَن هو الجمهور المستهدف؟ وما مدى تقبُّل العملاء للأسعار؟

ولا يُعد هذا الطرح منهجًا عامًّا يُحتذى به في التسعير بشكل عام، فاستراتيجيات التسعير متنوعة، وتخضع لتساؤلات عديدة يتم البناء عليها، إنما جاء هذا الطرح لشرح أهمية وآلية دراسة الاستراتيجية المتبعة في التسعير.

التكلفة الفعلية للمنتج

بعد الإجابة عن هذه التساؤلات من المدير العام، كانت الطريقة الأنجح – من وجهة نظري- هي الوصول لأقرب رقم دقيق عن التكلفة الفعلية للمنتج؛ وبالتالي إضافة هامش الربح المطلوب؛ لنصل إلى سعر مفترض، نبني عليه تصوُّرنا للسعر؛ وهو ما يتضح من هذا الجدول:

الأمر لم ينتهِ عند تلك الخطوة:

• فبعد وضع البيانات المدرجة بالجدول، نحصل على السعر الذي يجعل هامش الربح المستهدف في مأمن إلى حد ما، لكن من الخطأ الجسيم اعتماد السعر مباشرةً، فقبل ذلك نتساءل:

• هل السعر المفترض، الذي تم تحديده، مناسب لسعر السوق أم لا؟ فإذا لم يكن كذلك، وجبَ النظر في الجدول الذي تم إعداده.

• هل تكلفة المواد الخام –مثلًا- يمكن تخفيضها؟ وهل يمكن الاستغناء عن بعض التكاليف، أو تقليلها، دون التأثير في جودة المنتج؟ أم أن هامش الربح أو النسبة المخصصة للتسويق مبالغ فيها؟

• الخطوة التالية قبل طرح المنتج وفق السعر المقترح، هي دراسة السوق بشكل مكثف، ومراجعة هامش الربح وفق تلك الدراسة؛ لأنه في حالة عدم دراسة هامش الربح بشكل جيد، وطرح المنتج أو الخدمة بالسعر المفترض، فإنك تضع منتجك أمام احتمالين:

• الأول: خسارة هامش ربح أعلى من المحدد:

فمثلًا؛ إذا افترضنا أن تكلفة المنتج شاملًا التكلفة والنسب المخصصة ١٠ ريالات، وتم تطبيق نسبة هامش الربح التي تم تحديدها، ولتكُن 25%، وتم بيع الخدمة مقابل 15 ريالًا، فأليس من الممكن أن يكون السوق متقبلًا المنتج بسعر 30 ريالًا مثلًا؟ ؛ وبالتالي وقعت خسارة لهامش ربح قابل للتحقيق، وهنا يسعنا تعظيم هامش الربح وفقًا لرأي المدير العام، نتيجة تقبُّل السوق سعر المنتج.

• الثاني: فشل تحقيق معدل المبيعات:

فمثلًا؛ إذا افترضنا أيضًا أن تكلفة المنتج شامل التكلفة والنسب المخصصة ١٠ ريالات، وتم تطبيق نسبة هامش الربح التي تم تحديدها، ولتكُن 25%، وتم بيع الخدمة مقابل 15 ريالًا، أليس من الممكن ألّا يكون السوق متقبلًا الخدمة بسعر 15 ريالًا، وآخر حد يمكن تقبله هو 11 ريالًا مثلا؟؛ وبالتالي فشلنا في تحقيق معدل المبيعات المستهدف تحقيقه، وابتعدنا عن المنافسة بشكل كبير.

سياسات التسعير

كان هذا الطرح لإيضاح أهمية الابتعاد عن التسعير البدائي المعتمد على الخبرة فقط، وأهمية دراسة وضع منتجك بالسوق، ودراسة السوق والعملاء في أثناء عملية التسعير، وأهمية تحديد أية استراتيجية سيتم انتهاجها خلال عملية التسعير؛ لتكون داعمة لأهداف شركتك الاستراتيجية؛ لأن سياسات واستراتيجيات التسعير متعددة؛ نذكر منها:

1. تسعير التكلفة:

يعتمد على احتساب إجمالي التكلفة (مصاريف إدارية- تكلفة المادة الخام- تكلفة الصيانة.. إلخ)، ثم إضافة نسبة هامش الربح المستهدف تحقيقه؛ ليكون الناتج هو سعر المنتج للجمهور. وننوه وهنا إلى أهمية دراسة السوق قبل طرح المنتج بالسعر المحدد.

2. تسعير القيمة:

يعتمد على تقدير قيمة منتجك بالسوق. والمعيار هنا ليس واقع خبرتك بالسوق، بل اتخاذ عدة خطوات، وعمل أبحاث للوصول إلى قيمة منتجك الحقيقية، تبدأ من دراسة أقرب منتج منافس، ودراسة مميزات منتجك وقيمته المضافة للسوق، مرورًا بوضع قيمة مالية مناسبة لتلك المميزات، مع مراعاة تقدير سلبيات المنتج ماليًّا، وطرحه من السعر المفترض، وصولًا إلى السعر المحتمل الذي لا بد أن يكون أعلى من تكاليفه. وتنتهي تلك الخطوات أيضًا، بدراسة السوق مرة أخرى، ومدى قابلية العملاء، واقتناعهم بالسعر المطروح.

3. كشط السعر:

ويُطبق في حالة دخول سوق جديد لا يعرفه المنافسون؛ وذلك من خلال تحديد سعر مرتفع للمنتج؛ لتحقيق أعلى هامش ربح يمكن تحقيقه لفترة من الوقت، تنتهي بدخول منافسين جدد بأسعار تنافسية. وهنا يتوجب الانتقال إلى سياسة تسعيرية جديدة مناسبة للمرحلة التالية.

ولعلك تلاحظ الفارق الشاسع بين سعر مكالمات الجوال منذ 16 سنة، وأسعارها حاليًا؛ إذ كانت تنفرد شركة أو اثنتان بتقديم تلك الخدمة في بلد ما بتكلفة مرتفعة؛ حتى ظهر منافسون جدد بأسعار تنافسية.

4. تسعير اختراق السوق:

تلجأ إليه الشركات حديثة العهد بالسوق، أو لاختراق السوق بمنتج جديد، وهو تحديد سعر منخفض، قد يصل، في بعض الأحيان، إلى هامش ربح صفري؛ بغرض اختراق السوق وتكوين نقاط ارتكاز تنطلق من خلالها نحو العملاء، ثم سرعان ما يتم التحول إلى استراتيجية تسعيرية أخرى بعد تحقيق النتائج المطلوبة.

استراتيجيات التسعير

للتسعير استراتيجيات عديدة، يجب ربطها بشكل وثيق باستراتيجيات وأهداف الشركة، كما أنها تتطور وفق مراحل تطوير الأهداف والاستراتيجيات الخاصة للشركة، فإذا كانت استراتيجية الشركة تهدف إلى اختراق السوق، فيتم استخدام استراتيجية تسعير متوافقة مع ذلك الهدف، وعندما تبدأ الشركة في الانتقال إلى مرحلة ذات أهداف أخرى؛ كزيادة حصتها السوقية والمنافسة في الأسعار أو قيادة السوق، فيجب مراجَعة استراتيجية التسعير؛ لتتوافق مع الأهداف الجديدة.