فريد ديلوكا مؤسس مطاعم صبـواي Subway

 

بطلنا هنا ابن لأبوين إيطاليين هاجرا شبابا إلى أمريكا وسكنا نيويورك، يحمل اسم فريدريك ديلوكا Fred DeLuca، وجاء ميلاده في حي بروكلين في مدينة نيويورك، في عام 1948، وظهرت عليه إرهاصات التجارة صغيرا حين قام وعمره 10 سنوات بجمع الزجاجات الفارغة من الحي الذي عاش فيه مع أهله، وباع كل زجاجة مقابل سنتين لكل زجاجة، وفي عام 1957 قام بتوزيع الصحف اليومية لأكثر من 400 مشترك لديه. حين تخرج من المدرسة الثانوية، استقرت رغبته على دراسة الطب، لكن قصر ذات اليد والفقر الشديد الذي كان يعيش فيه، وكذلك مصاريف الدراسة الكثيرة، كل هذا دفعه لأن يعمل في محل بيع آلات مقابل دولار وربع لكل ساعة عمل.

 

 

 

كان المردود المالي قليلا لا يكفي لسداد المصاريف الجامعية، ثم حدث في يوم الأحد من شهر يوليو من عام 1965 أن جاء صديق قديم للعائلة للزيارة، دكتور الفيزياء النووية ’بيتر باك‘، وحدث أن سأله فريد عن حل لمشكلة ضيق ذات اليد، فأخذ الصديق يتحدث عن صاحب سلسلة مطاعم شهيرة بدأ من لا شيء وبمطعم واحد حتى أصبح يملك سلسلة طويلة منها، وأخذ يمدح ويشيد بأرباح مجال المطاعم وسهولة دخول هذا المعترك، حتى أنه وافق على تمويل مشروع مماثل، تمثل في صورة شيك منه بمبلغ ألف دولار على سبيل المشاركة، لكي يقوم فريد بتأجير محل وتحويله لمطعم والعمل فيه بنفسه لكي يدر عليه المال اللازم لإتمام دراسته. كان الاتفاق المبدئي افتتاح 32 مطعما خلال عشر سنوات من بدء النشاط!

 

في اليوم التالي، خرج فريد باحثا عن محل ليستأجره وينفذ فكرة صديق العائلة واقتراحه، مستعيرا سيارة والده ليطوف بها الطرقات القريبة من منزله حتى عثر على بغيته في بريدبورت في ولاية كونيتكيت، حتى أنه بعد دفع مبلغ الإيجار ومقابل شراء الأدوات اللازمة، لم يتبق له أي مال ليسدد به 25 دولار أجر المحامي لكي يعد الأوراق الرسمية للإيجار، لكن هذا لم يمنعه من المضي قدما في سبيل تحقيق هدفه، دون عقد إيجار رسمي موقع!

 

في أقل من أسبوع، تحول الطالب العامل ذو السبعة عشر عاما  إلى شريك في ملكية وإدارة مطعم في مدينة بريدجبورت في ولاية كونيتكيت، قليل الخبرة والمال، ما جعله يصمم الديكورات الداخلية بنفسه، فقام ببناء الفواصل والطاولات، وبدأ يضع إعلانات في الجرائد باحثا عن أجهزة ومعدات مستعملة، حتى أنه لم يخجل من صياغة الإعلان قائلا ’طالب في حاجة لبراد / ثلاجة مستعملة‘. كانت رؤيته قائمة على تصميم طاولة عريضة، عليها خزينة النقود، و إناء ين صغيرين لوضع الخضروات ومكونات وحشو الشطائر. بعد الجهد والاجتهاد، جاء وقت اختيار الاسم.

 

كان المعتاد ساعتها تسمية الشطائر / الساندويتشات صبـمارينز أو  Submarinesولهذا وضع اسم صديق العائلة وصاحب الفكرة والممول الرئيس قبلها فأصبح الاسم Pete’s Submarinesأو ’بيت صبـمارينز‘. بعد فترة من الافتتاح والاستعمال، تبين أن الناس تخطئ في الاسم فتنطقه بيتزا مارينز، ولذا قرر فريد تحويل الاسم إلى بيتز صبـواي Pete’s Subwayوبعد فترة من الزمن ومن واقع الاستخدام اليومي، تحول الاسم للاكتفاء بكلمة صبـواي في عام 1968، وهو الاسم المستخدم حتى اليوم.

 

وأما من أين جاءت كلمة صبـمارين والتي تعني غواصة في اللغة الانجليزية، فمن كونها التسمية الايطالية للساندويتش الايطالي الذي يشبه الغواصة، من حيث الشكل الطويل شبه الدائري. في اليوم الأول لافتتاح المطعم (تحديدا 28 أغسطس 1965)، باع فريد 312 ساندويتش / شطيرة، بسعر تراوح ما بين 49 إلى 69 سنت للساندويتش، مع مشروبات غازية مجانية، وكان يعمل في المطعم بمفرده، مع بعض المساعدة من والدته من حين لآخر، على أن المبيعات تراجعت ولم تتزايد، وكان فريد يقود سيارته فولكس فاجن قرابة مئة ميل يوميا ليجلب أفضل الخضروات من أجل مطعمه.

 

 بعد مرور وقت قصير، تعرض المشروع الناشئ لأول مشاكله، وجوب تركيب حوض معين في مطبخ المطعم، يكلف قرابة 550 دولار، وهو ما لم يتوفر في ميزانية فريد الذي كان على وشك إغلاق المطعم، لولا تدخل صديق العائلة والشريك وتوقيعه على شيك ثان بمبلغ ألف دولار لإنقاذ المشروع الناشئ وشراء الحوض اللازم. بعدها استمر فريد في الإدارة واضعا نصب عينيه هدف افتتاح 32 فرعا لمطعمه خلال أقل من 10 سنوات، وكانت فكرته تقوم على استغلال الوفرة المالية المؤقتة التي كان يحققها، فقد كان يحصل على ثمن الساندويتشات اليوم، ويدفع أجور الموظفين والعمال، وأثمان المواد الخام والمكونات في اليوم التالي.

 

بعد مرور عام على إطلاق مطعمه الأول، أصر فريد على افتتاح الثاني في موقع قريب من الأول، رغم أن الأرقام كشفت بعدها عن تحقيق فريد لخسارة في كلا المطعمين. في جلسة تفكير مع صديق العائلة والشريك بيتر، قرر الاثنان – عوضا عن إغلاق المطعمين – افتتاح مطعم ثالث وبسرعة، أملا في وقف نزيف الخسائر وتحقيق بعض الأرباح من المطاعم الثلاثة.

 

مع إدارة دقيقة وموفرة للمطاعم الثلاثة، وساعات عمل طويلة جدا، تمكن فريد من تقليل التكاليف حتى بدأت المطاعم الثلاثة تعزف نغمة الأرباح. يخبرنا فريد بنفسه عن سبب الأداء المتدني للمطعم الأول والثاني، ألا وهو موقع المطعم ذاته، فالعملاء والمرتادون يريدون موقعا يمكن رؤيته والعثور عليه بسهولة، يصرخ بعلامات النظافة والأمان، وهو ما التزم به في مطاعمه التالية.

 

بعدها أخذ يفكر فريد كيف سيحقق هدفه المحدد مسبقا بافتتاح 32 مطعما، ولم يجد ما يحقق هذا الهدف سوى فكرة الفرنشايز وبيع حق استغلال الاسم التجاري للمطاعم الأخرى، فهو فكر في الأمر ووجده يقف عند توظيف بعض الأشخاص وتدريبهم جيدا، ثم تركهم ليديروا هذه المطاعم الأخرى، خاصة أن فريد – وعبر تسع سنوات من إدارة مطاعمه – تمكن من وضع دليل دقيق ومفصل يحوي الخطوات اللازمة لإدارة المطعم وإعداد الطعام.

 

عرض فريد الفكرة على صديقه براين ديكسون ليكون أول مجرب لفكرة الفرنشايز (يحكي فريد أن براين هذا كانت زوجته تعمل في المستشفي الذي عملت فيه زوجة فريد، ومن هنا جاءت المعرفة)، ولتشجيعه على خوض التجربة، قرر فريد أن يبيع المطعم الثالث لصديقه مقابل أن يديره الأخير بنفسه، وإذا لم يرق الأمر لصديقه ديكسون، ما عليه سوى أن يعيد المطعم لفريد دون أي مصاريف إضافية. في البداية، رفض ديكسون، ولكن بعد فترة من التفكير، ولكونه عاطلا عن العمل، قرر تجربة هذا العرض المغري، ونجح في الأمر واستمر من كبار عملاء صبـواي حتى اليوم. بعد العميل الأول، تحول فريد لإقناع أفراد عائلته الإيطالية، ومن بعدها بدأ ينشر الإعلانات في الجرائد باحثا عمن يقبل شراء حق الفرنشايز منه.

 

أصر فريد دائما على استخدام الخضروات الطازجة فقط في مطاعمه، وكان ديدنه أن يخبز كل مطعم خبز الساندويتشات بشكل يومي، حتى أنه صمم بنفسه آلات الخبز كي تحقق مستوى الجودة الذي يريده، كذلك كان لطريقته في عرض مكونات الساندويتشات أمام المشتري وتجميعها معا داخل الساندويتش الأثر الطيب على المبيعات. ساهم حرص فريد على أن يكون ما يبيعه صحيا وخفيفا على البطون على تغيير صورة مطاعم الوجبات السريعة وتحسين سمعتها من تقديمها للطعام المسموم بالدهون، إلى مطاعم تركز على الصحي والخفيف قليل الدهون.

 

من نجاح لآخر كان منوال مطاعم صبـواي، حتى أنه في عام 1978 كان هناك أكثر من مئة مطعم تحمل اسم صبـواي، وفي عام 1987 كان هناك ألف، واستمر معدل النمو والزيادة والتوسع دون توقف، وأما عام 2002 فشهد تقدم عدد المطاعم التي تحمل اسم صبـواي على عدد مطاعم ماكدونالدز داخل الولايات المتحدة. الطريف في الأمر أن أول خروج لمحلات صبـواي خارج أمريكا كان في عام 1984 وفي مملكة البحرين، وأما أول صبـواي في مصر فكان افتتاحه في عام 1995، وفي لبنان في عام 1997.

 

وأما أشهر وسيلة تسويقية ساعدت على وضع اسم صبـواي على كل لسان فهي حملة جاريد فوجل السمين الذي تحول نحيفا مع تناوله لطعام صبـواي بشكل منتظم، فقط ساندويتشين قليلي الدهون في اليوم وحسب، وأما مقدار ما خسره جاريد من وزن فكان مئة و أحد عشر كيلو جرام، نعم، 111كيلو جرام، ليس في الأمر خطأ مطبعي!

 

كان جاريد طالبا جامعيا مفرط السمنة، لم ينجح معه أي برنامج حمية وتخسيس، و حين شاهد يوما ما إعلانا لمطاعم صبـواي عن شطائرها قليلة الدهون، قرر أن يستمر على مر عام كامل بأكل هذا الطعام قليل الدهون. خسارة الوزن هذه لم تمر دون ملاحظتها من جريدة الجامعة، فقد قرأ قصته أحد حاملي حقوق الفرانشيز، فقرر الاتفاق معه على نشر قصته و تجربته وسيلة ً تسويقية ً لمطاعم صبـواي.

 

شهد عام 2008 بدايات الأزمة المالية العالمية، إذ خسرت شركات كثيرة الكثير، وأفلس العدد الكبير من البنوك، فكيف كان حال مطاعم صبـواي؟ كان 2008 أفضل سنة في تاريخ صبـواي، فعدد المطاعم تخطى 30 ألف مطعم حول العالم، وقائمة الانتظار ممتدة من الراغبين في الحصول على حق الفرنشايز، ويفسر فريد هذا الأمر بأن إعداد الساندويتش أمام المشترين يعد وسيلة تسويقية لكل مطعم، كذلك يساعد تميز شطائر صبـواي بقلة الدهون فيها، وسعرها الاقتصادي، على ربح معركة المفاضلة بين الشراء من مطعم صبـواي أو أي منافس آخر، وتشير الإحصائيات إلى أن  70 % من الحاصلين على حق الفرنشايز يشترون المزيد من حقوق اسم صبـواي.