هناك نوعان من الشركات؛ أحدهما يتغير والآخر يختفي، أدرك النوع الأول أن التغير ضرورة لازمة، ومن ثمة ظل يعمل طوال الوقت على التغيير من طرقه وأدواته وآلياته؛ رغبة في البقاء في سوق مليء بالمنافسين الأقوياء.
أما النوع الآخر فقد تصور أن الوضع الراهن سيدوم للأبد، فلم يعد يجهد نفسه في تطوير طرقه وأساليبه، وما هي إلا بضع سنوات حتى اختفى من السوق تمامًا، وأمسى أثرًا بعد عين.
وقد أدركت كل الشركات الناجحة هذه الحقيقة، فمثلًا كان جاك ويلش؛ رئيس شركة “جنرال إلكتريك” سابقًا، يبدأ اجتماعاته بالقول: “تغير أو قف”، أما ريتشارد لف؛ من شركة هيوليت باكارد، فقد لفت انتباهنا إلى أمر آخر؛ وهو أن القدرة على التغيير أمست ميزة تنافسية، فليس مهمًا أن تتغير فحسب، بل ماهية هذا التغيير، وكيفيته، ومعدلاته.
سنحاول هنا أن نطرح 7 طرق تسويقية للتغلب على المنافسين، والتمكن من البقاء في السوق لأكبر فترة ممكنة، وفيما يلي عرض لهذه الطرق:
لا تكمن مشكلة حصول المستهلك على منتج ذي جودة رديئة في أنه لن يعود إلى الشركة مرة أخرى فحسب، بل في أنه سيمنع كل العملاء المحتملين من التعامل معها كذلك، وذلك عبر حديثه بالسلب عن الشركة ومنتجاتها، وهو ما يُسمى في أدبيات التسويق بـ “Word Of Mouth”.
ولنلاحظ أن هناك الكثير من السلع والمنتجات التي لن يمكننا الحكم عليها إلا بعد تجربتها، ومن ثم فإن كلام من جرّب هذه السلع أو تلك المنتجات سيكون موثوقًا به، فاحذر من رداءة المنتج، وراقب الجودة جيدًا.
ليس منطقيًا أن يتعامل المستهلكون مع شركات تؤدي لهم الخدمات بطريقة سيئة، حتى وإن اختلف تقييم هؤلاء المستهلكين للخدمة، وتمييزهم بين الجيد والرديء منها، إلا أن هذا يحتم على الشركة أن ترضي أذواق كل مستهلكيها وتسهر على راحتهم.
هذه استراتيجية خطيرة، فاعتمادها بشكل دائم قد يسهم في اعتياد العميل على السعر المنخفض، وبالتالي سيحجم عن الشراء إن رفعنا أسعار منتجاتنا ولو قليلاً؛ ولكن، وبالرغم من ذلك، فهناك شركات نجحت في استخدام هذه الطريقة، مثل شركة إيكيا لبيع الأثاث، وشركة وول مارت؛ أكبر شركة في العالم لبيع السلع بالتجزئة. وعلى كل حال، إن أردت استخدام هذه الطريقة فكن حذرًا.
هذه طريقة صعبة، وغير مضمونة كذلك، فليس من السهل الحصول على أكبر حصة سوقية في المجال الذي تعمل فيه، وعلى الرغم من ذلك فليس مضمونًا أن تنتصر على كل منافسيك إذا كنت الأعلى من حيث حصتك السوقية، فهناك شركات كثيرة كانت صاحبة نصيب الأسد في السوق ومع ذلك كانت أرباحها مخجلة مثل شركة A&P، وكان أداء شركات مثل: IBM وجينرال موتورز، خلال الثمانينيات، أضعف من الكثير من منافسيهم الأصغر حجمًا.
إننا نتعامل مع بشر، وهو الأمر الذي يعني أن احتياجاتهم ومتطلباتهم مختلفة، بل تختلف هذه الاحتياجات باختلاف البشر أنفسهم، ومن ثم فإن المهارة هنا تكمن في تكييف سلعنا وخدماتنا مع هذه الاحتياجات المتغيرة لعملائنا.
ليس المنتج شيئًا جامدًا أو ثابتًا لا يجوز إجراء التغييرات والتعديلات عليه، بل إن المنطق أن يحدث العكس.
هناك بعض المجالات التي يحقق الاستثمار فيها ربحًا عاليًا، مثل الإلكترونيات الصلبة والروبوت والاتصالات عن بُعد؛ لذلك فإن المهارة تقتضي أن تجري بحثًا استقصائيًا على المجالات التي يحتمل أن تعمل فيها، وتاليًا تختار أنسب هذه الأسواق.
ليس مطلوبًا أن تُلبي توقعات عميلك فحسب، بل يتعين عليك أن تسبق هذه التوقعات، وأن تكون أمامه دائمًا بخطوة، وأن تبتكر طرقًا تسويقية جديدة؛ فهذا الأمر سيُسر عملاءك، ويشعرهم بأنك تفكر فيما يتطلعون إليه، وما يدور في أذهانهم.
العربية
