إن السؤال: كيف تختار عملاءك؟ هو سؤال عن سر نجاح الشركة، بل هو سابق على وجودها أصلًا؛ فمن المنطقي أنه قبل التفكير في المنتج أو قبل إطلاقه على الأقل يتم التفكير فيمن سيستهلك هذا المنتج، أي في العملاء، وعلى ذلك فبين نجاح الشركة وعدد العملاء علاقة طردية، كلما زاد عدد العملاء، وبالأحرى، كلما زادت القيمة المضافة التي يتم الحصول عليها من خلالهم، كانت الشركة أرسخ قدمًا في السوق وأكثر نجاحًا، وأقدر على مواجهة التحديات والصعوبات.
فقوام أي شركة هو عملاؤها، فهم سوقها؛ لذا يجب اختيار العملاء بدقة؛ لأن أي خطأ في هذه العملية، سيترتب عليه خطأ في كل مراحل العملية التسويقية التالية، كما ينعكس بالسلب على حجم المبيعات.
وتأتي عملية تصنيف العملاء (السوق) “Market Segmentation” قبل استهدافهم (Market Targeting)؛ فاستهداف العملاء وتحديدهم لن يتم إلا عبرها؛ فلكي تعرف مع من ستتعامل، ولمن ستوجه منتجك، يجب أن تعرف العملاء الموجودين أصلًا، وأن تصنفهم، وفقًا طبعًا لمعايير معينة، وسيتعين عليك، في مرحلة تالية، اختيار المعيار الذي ستصنف العملاء وفقًا له وبناءً عليه.
يُعرّف “فيليب كوتلر”؛ خبير التسويق المعروف، عملية تصنيف العملاء أو تجزئة السوق “Market Segmentation” بأنها الطريقة التي تستخدمها الشركات لتقسيم الأسواق الكبيرة غير المتجانسة إلى أسواق صغيرة يمكن الوصول إليها بشكل أكثر كفاءة وفعالية بالمنتجات والخدمات التي تتوافق مع احتياجاتها المحددة.
إذًا، الأسواق هي العملاء، كما هو معروف، وتقسيم الأسواق وتجزئتها وتصنيفها يعني تصنيف هؤلاء العملاء أنفسهم، وذلك عبر طرق شتى؛ مثل:
وتحتاج كل طريقة من هذه الطرق سالفة الذكر إلى شرح مطوّل؛ لانطوائها على تفاصيل كثيرة، لكننا نمهد للموضوع الأساسي؛ وهو “تحديد العملاء” Market Targeting، ومن ثم الإجابة عن السؤال المحوري هنا وهو: كيف تختار عملاءك؟
من المفترض أنك بعدما قسّمت العملاء الموجودين في السوق إلى مجموعات متميزة وفق احتياجاتهم، تكون حددت أيًا من هذه المجموعات تتولى شركتك خدمتها وتلبية احتياجاتها وملء هذه الفجوة.
وتُعرّف الـ “Market Targeting” بأنها عملية تقييم للسوق واختيار واحدة أو أكثر للدخول إليها، وتلبية احتياجاتها.
وقوام عملية الاستهداف هذه مجموعة عملاء يتشاركون معًا في الاحتياجات والخصائص التي تقرر شركة معينة تلبيتها على نحو مخصوص.
وعند استهداف العملاء لا تركز على حجمهم ولا عددهم، وإنما على هامش الربح “Profit margin” الذي ستجنيه من ورائهم، فمن الواجب أيضًا الأخذ في الاعتبار حجم ونمو هذه الشريحة التي اخترت أن تلبي رغباتها مستقبلًا، وأن تتأكد من أن موارد شركتك قادرة على تلبية هذه الرغبات مستقبلًا.
بعض الشركات الكبرى تركز فقط على عملاء محددين جدًا، ومع ذلك تحقق معدلات ربح مرتفعة للغاية، ضمن استراتيجية استهداف العملاء، ومن أمثلة هذه الاستراتيجية: شركة سيارات لا تنتج إلا عددًا محدودًا للغاية من السيارات سنويًا وحسب الطلب، ومع ذلك تحقق معدلات ربح مرتفعة؛ لأنها ركزت فقط على شريحة محددة جدًا، وهي مثلًا: الملوك، الرؤساء، وكبار أثرياء العالم.
ليست الطريقة السابقة هي الوحيدة في هذا الصدد، بل هناك طرق شتى مثل: “Micromarketing”، وهي طريقة يتم فيها تكييف المنتج -الذي تقدمه هذه الشركة أو تلك- والخطط التسويقية لتناسب أذواق أفراد ومواقع محددة.
وهذه الطريقة شديدة المبالغة في الاستهداف؛ إذ تستهدف وفق معايير محددة جدًا مثل: الموقع وغيره.
لا يمكنك معرفة كيف تختار عملاءك؟ أو استهداف هؤلاء العملاء من الأساس، من دون تصنيف كل العملاء الموجودين في السوق الذي تنوي العمل به، كما أنه لا توجد استراتيجية واحدة للاستهداف، بل المهم هو هامش الربح الذي تحصل عليه، وليس حجم العملاء.
العربية
