قد تلجأ الشركات إلى التسويق خارج النطاق الإقليمي لسببين؛ الأول هو النمو الكبير في الفترة الحالية، أو ربما العكس، وهذا هو السبب الثاني، فعندما لا تجد الشركة أن السوق الحالي مناسب لمنتجاتها قد تضطر إلى التفكير في الذهاب إلى أسواق أخرى؛ أملًا في العثور على العميل المناسب، وتحقيق معدلات مبيعات عالية.

ويندرج هذا التوسع أو التسويق خارج النطاق الإقليمي بشكل عام تحت المفهوم التسويقي العام «التسويق الدولي» والمعني بتبادل السلع والخدمات بين مختلف البلدان؛ بحيث يتم التفكير في إجراءات تخطيط وتنفيذ الأسعار والترويج وتوزيع المنتجات والخدمات على نحو أوسع، ويكون الهدف الوصول إلى جميع أنحاء العالم.

أمسى التسويق خارج النطاق الإقليمي مطلوبًا بشدة، خاصة في ظل التغيير المتزايد في طلبات العملاء وخياراتهم وتفضيلاتهم وأذواقهم، وهو ما أدى إلى توسع الاقتصادات وإفساح المجال لتسويق أكثر تنافسية. وبالتالي، تحتاج المنظمات إلى الاستجابة بسرعة لطلبات العملاء من خلال استراتيجيات تسويق محددة جيدًا ولكنها عولمية في الوقت نفسه.

وهذا لا يعني تعميم استراتيجية واحدة على كل الأسواق وإنما محاولة الوصول العولمي إلى كل هذه الأسواق، مع اشتراط التعامل مع كل سوق وفق شروطه وظروفه الخاصة.

تكييف المنتج

الآن لنفترض أنك ذاهب إلى خيار التسويق خارج النطاق الإقليمي فكيف يا تُرى ستبدأ رحلتك؟ أولى الخطوات في هذه المضمار أن تعمل على تكييف المنتج الخاص بك. فالجمهور ليس واحدًا، ومتطلباته أيضًا مختلفة.

ومن ثم فما يصلح لفئة معينة من الجمهور في سوق معين لا يصلح لفئة أخرى في سوق آخر، سوى أن عملية تكييف المنتج لتلبية احتياجات السوق الخارجية مهمة كبيرة وتتطلب، على الأرجح، استثمارًا كبيرًا للوقت والمال.

وثمة أمر مهم هنا، فعملية تكييف المنتج لا تتوقف فقط على مجرد الاشتغال على المنتج ذاته أو تغيير بعض خصائصه وسماته، وإنما يجب أن تراعي، في الوقت ذاته، القيود والاشتراطات القانونية التي تبغي التوسع فيها.

ومهما كانت الدوافع التي تقودك إلى التسويق خارج النطاق الإقليمي _تقديم منتج جديد، فتح سوق جديدة، التوسع، زيادة الإيرادات_ فلك أن تعلم أن العامل الحاسم في عملية تكييف المنتج هو العميل/ المستخدم النهائي؛ فهو من يشتري منتجك أو خدمتك في النهاية.

في أي بلد؟

لو اتخذت قرارك بالفعل للذهاب صوب خيار التسويق خارج النطاق الإقليمي فأين ستتوسع فعلًا؟ الإجابة عن هذا السؤال تتطلب أمرين: دراسة الأسواق التي تفكر في التوسع فيها؟ والأمر الثاني هو الأخذ في الاعتبار عمليات التكييف التي أجريتها أو ستكون قادرًا على إجرائها في المنتج الخاص بك.

ومن المهم أن تدرك أيضًا أن الثقافة والدين والقانون في كل بلد تعتبر من الأمور الحاسمة في هذا الصدد، فمثلًا بعض البلدان لا تقبل بأنواع معينة من المنتجات (الخمور على سبيل المثال) وبالتالي فإن تصدير هذه المنتجات إلى تلك البلدان قد يعد خطأ محضًا.

وستكون بحاجة عند التفكير في التسويق خارج النطاق الإقليمي إلى استشارة السكان المحليين للبحث في القوانين والعادات الإقليمية؛ للتأكد من قدرتك على نقل منتجك أو خدمتك إلى هذا البلد.

ستحتاج أيضًا إلى إجراء أبحاث السوق المعتادة؛ للتأكد من أن الناس في السوق المستهدف سيرغبون في شراء منتجك أو خدمتك.

وقت الدخول

متى تدخل السوق الذي تنوي الدخول إليه؟ هناك طريقتان يمكن اتباعهما لتحديد وقت الدخول، الأولى أن تكون أنت أول من يدخل، أي أن تكون أول من يتوسع في هذا السوق، والطريقة الأخرى أن تنتظر لتعرف ما سيفعله منافسوك في السوق الجديد، فتتعلم من نقاط ضعفهم وقوتهم.

ولكل خيار من هذين الخيارين إيجابياته وسلبياته، فإذا كنت أول من يتوسع/ يسوّق في السوق الجديد، فسوف تواجه العديد من المخاطر، منها على سبيل المثال أنه لا يمكنك ضمان أن الناس سيشترون ما تبيعه، كما قد تضطر إلى استثمار رأس مال مرتفع أو مواجهة مقاومة من شركاء محليين محتملين غير متأكدين من نجاح المنتج.

أما إذا اتبعت الطريقة الأخرى (الدخول بعد منافسيك) فستعرف أن هناك سوقًا لعملك، وأنه من المرجح أن تكون الشركات المحلية على استعداد للشراكة معك. ومع ذلك، فإنك تخاطر بأن العملاء المحليين قد يصبحون مخلصين للعلامة التجارية لمنافسيك ولن يرغبوا في الشراء من شركة أخرى.