في ظل هذا المشهد الرقمي المفرط الذي نعاصره هذه الأيام، وحدوث تلك الحالة من السيولة في التواصل، يأتي تسويق المؤثرين أو التسويق عبر المؤثرين كاستراتيجية فعالة تتبعها الشركات من أجل صنع حالة من الوعي حول العلامة التجارية، وجذب أنظار الجمهور المستهدف إلى ما تقدمه الشركة من منتجات وخدمات.

تنبع الفكرة هنا في تسويق المؤثرين من محاولة المسوقين أو القائمين على التخطيط التسويقي استخدام هؤلاء المشاهير والمؤثرين في المجتمع أو على وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق للمنتج أو السلعة؛ وذلك نظرًا لأن هؤلاء القوم لديهم قدر كبير من الشهرة، ويحظون بثقة شريحة واسعة من المجتمع، ومن ثم من الممكن أن يكون لهم تأثير جيد، ينعكس إيجابيًا على تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، ومعدلات بيع المنتج.

وعلى الرغم من الأهمية الكبرى التي ينطوي عليها، والنتائج الإيجابية التي يمكنه تحقيقها، إلا أن أغلب حملات تسويق المؤثرين تمنى بالفشل؛ خاصة أنه ما زال مجالًا حديثًا نسبيًا من حيث الممارسات والاستراتيجيات في الوقت ذاته، وعلى أي حال، سنرصد في رواد الأعمال أهم تلك الأسباب التي تؤدي إلى فشل التسويق عبر المؤثرين وكيفية تجنبها، وذلك على النحو التالي:

الشعبية لا تعني التأثير

لا تلجأ إلى شخص مشهور وتطلب منه التسويق لمنتجك وأنت تظن أن ذلك ينعكس فورًا على معدل بيع وتوزيع منتجك، فإن هذا لا يحدث في الواقع، فالشعبية لا تعني التأثير، وإنما تعني، فقط، إحداث حالة من الوعي بالعلامة التجارية الخاصة بك، هذا كل ما هنالك.

ولعل هذا هو ما قصده Lee Odden؛ الرئيس التنفيذي لشركة TopRank Marketing: عندما قال: إن “التركيز فقط على الشعبية يزيد الوعي التجاري”. فالجمهور يثق أكثر في الناس الذين يشبهونه، وبالتالي فإن وجود هذا الشخص المشهور/ المؤثر في الحملة الإعلانية يعمل على إحداث حالة من الوعي بالعلامة التجارية دون أن يسهم في رفع معدلات المبيعات.

أهداف الحملة في المقام الأول

إن أحد الأخطاء الأكثر تكلفة التي ترتكبها العلامات التجارية هو محاذاة أنواع المؤثرين بشكل خاطئ مع أهدافها، فهدف الحملة يجب أن يأتي أولًا، وعلى الرغم من أن هذا أمر منطقي وبديهي إلا أنه يتم إغفاله ومن ثم تفشل حملة التسويق عبر المؤثرين.

وعلى أي حال، يجب علينا تحديد هدف الحملة، والمكان المناسب للوصول إلى المستهلك، ثم، في مرحلة تالية، نختار المؤثرين الذين نود التعامل معهم.

العمل الشاق مُجد

لن تصعد الشركة على أكتاف المؤثرين والمشاهير، ولا يمكنهم تدشين علاقة مربحة طويلة الأمد مع العملاء (هدف التسويق الأساسي)، ولن يكون في إمكانهم العمل على استدامة العملاء الحاليين، كل ما في الأمر أنهم يصنعون وعيًا بالعلامة التجارية التي يتم الترويج بها. إدراك هذا يساعد في تحديد الأهداف من الحملة التسويقية، أولًا، ويدفعك إلى سلوك الطريق الشاق؛ فوحده هو الطريق الذي يعد بالنتائج الجيدة.

ومن جهته، يشدد Sam Fiorella؛ الشريك في Sensei Marketing، على أنه لا توجد أداة يمكن أن توفر لك نفس النتائج التي يوفرها العمل الشاق والمضني في بناء المجتمع القديم الجيد.

الإعلان عبر المؤثرين

عادة ما يحدث خلط بين الإعلان عبر المؤثرين والتسويق عبر المؤثرين أو تسويق المؤثرين، على الرغم من أنهما مختلفان تمامًا؛ فالأول يعني أن تدفع بعض الأموال لأحد المؤثؤين ليعلن عن منتجك عبر أحد منصاته على وسائل التواصل الاجتماعي على سبيل المثال، في حين أن تسويق المؤثرين يتطلب أمرًا مختلفًا تمامًا.

فهو عملية تقوم على بناء العلاقة بين المؤثر/ المشهور والجمهور المستهدف.

الخطة البديلة مهمة

من الخطأ الكبير إغفال الخطة البديلة، فحين تكون تستهدف الاستعانة بأحد الأشخاص المؤثرين، فمن المهم أن تضع في اعتبارك شخصًا آخرًا كخطة بديلة يمكنك الذهاب إليها في حال حدوث أي أمر طارئ.

ومن المهم، بشكل عام في هذا الصدد، أن تكون هناك علاقة وثيقة ليس بين أصحاب الشركات والعملاء؛ فهذا أمر بديهي ولا يمكن إغفاله أو التغاضي عنه، وإنما بين أصحاب الشركات والمؤثرين والمشاهير؛ فهذا يساعد في العثور على أحد هؤلاء بسهولة لإجراء حملة تسويقية ناجحة.

وأحد الأسباب الشائعة في فشل التسويق عبر المؤثرين أيضًا هو عدم بناء علاقة حقيقية مع هؤلاء المؤثرين. إن وضع الأشخاص أولًا سيساعدك في تغيير كل شيء، وتتراكم احتمالات نجاحك بسرعة كبيرة كذلك.